Lainate, una ventina di chilometri da Milano.
Nel 1946 a Lainate vivevano in pochi, poco più di 5.000 anime; la guerra ne aveva portati via parecchi, ma alla fine anche la guerra che si era portata via vite e speranze se ne andò.
A giugno del 1946 l’Italia sceglie un futuro da Repubblica, qualche giorno dopo, su proposta del Ministro di Grazia e Giustizia Palmiro Togliatti, il governo presieduto da De Gasperi promulga l’amnistia per tutti i reati comuni e politici commessi fino al 18 giugno, mentre per la Costituzione bisognerà attendere fino a dicembre dell’anno seguente.
Insomma, l’Italia con fatica e qualche passo falso, cerca di rimettersi in piedi e gli italiani, che al di là di stereotipati luoghi comuni, del lavoro non hanno mai avuto paura, si rimboccano le maniche e guardano avanti.
Nel 1946 in Italia può ancora succedere tutto, persino a Lainate e a Lainate capita che due fratelli, Egidio e Ambrogio, figli di Agostino Perfetti, artigiano che nel suo piccolo laboratorio dolciario produce caramelle e liquerizie abbiano l’intuizione che cambierà le loro vite e le abitudini degli italiani.
Egidio e Ambrogio devono averli visti, devono aver visto i soldati americani masticare a bocca aperta stropicciando qualche parola d’italiano tratta a fatica dal loro Italian Phrase Book – lo vedete in foto ed è uno dei pezzi della mia collezione a cui tengo di più -.
Masticavano i soldati americani, sempre, e questa cosa strana che avevano, gomme americane le chiamammo da subito, erano incluse nelle razioni k, il loro kit alimentare da combattimento, con tanto di prescrizione dello Stato Maggiore che in quelle striscette vedeva un ausilio all’igiene orale del combattente, pensiero straordinariamente aulico, e un supporto psicologico per l’effetto della masticazione continuata sulla stress psico-fisico.
Fatto è che le gomme iniziano a essere oggetto di piccolo scambio tra soldati e locali e della loro esistenza Egidio e Ambrogio Perfetti fanno virtù e, nel 1946, sulla scorta dell’esperienza paterna, aprono a Lainate il Dolcificio Lombardo; l’attività artigianale diventa industriale, continuano la produzione di caramelle e avviano la produzione di gomme da masticare, inizialmente in palline destinate ai distributori automatici.
Ebbene sì, nonostante le macerie alle spalle, nell’Italia del 1946 è veramente tutto possibile.
Il Dolcificio Lombardo va bene, presto arriverà ad avere 50 dipendenti, simbolo di un’Italia che crede al futuro, che produce benessere dal lavoro fatto di sacrificio, di ingegno e di creatività; sarà così almeno per una quarantina di anni, poi l’economia sarà scalzata dalla finanza, le fondamenta diventeranno fragili e il boom sarà solo l’eco dello scoppio delle bolle in Borsa.
Per il Dolcificio Lombardo di Ambrogio ed Egidio Perfetti, invece, le bolle saranno altre, l’azienda prende il nome di famiglia, diventa la Perfetti SpA ed è pronta per affrontare un mercato che si chiama mondo.
La gomma da masticare ha una storia antica che dai Maya arriva fino all’estro di Antonio Lopez de Santa Anna – pluripresidente messicano, generalissimo conosciuto anche con il nome di Santana, artefice dell’epica sconfitta americana a Fort Alamo dove nasce il mito di Davy Crockett, immortalato da una sterminata produzione hollywoodiana e fumettistica, esperto ribaltatore di fronti – che in un periodo di esilio americano prova a far fortuna estraendo lattice dall’albero del Chicle. Non gli riesce bene e se ne tornerà a morire in Messico a 82 anni – per la vita avventurosa che aveva avuto, fatto veramente straordinario – ma l’uomo con cui aveva tentato di condividere l’avventura, Thomas Adams, strano personaggio come possono esserlo gli americani di frontiera dell’800, fotografo, commerciante, inventore, troverà poi la formula giusta e metterà sul mercato le chewing gum.
La storia della gomma da masticare in Italia, invece, nasce di fatto nel 1956, con un nome e un marchio che incide in profondità nelle abitudini e nell’immaginario degli italiani.
Nel 1956 la Perfetti mette sul mercato delle striscette di gomma da masticare, sono avvolte in carta stagnola e inserite in una confezione che può stare ovunque, in tasca, in borsa, in un cassetto e che quindi, rispetto alla pallina presa al distributore automatico, non deve necessariamente essere masticata subito.
La gomma è americana per tanti motivi; commercialmente l’hanno inventata loro, in Italia è arrivata con i soldati americani e il formato scelto dalla Perfetti, la striscetta, è tipicamente americano, ed è talmente americana questa gomma che anche il nome non può non esserlo.
Sono gli anni in cui l’America è il sogno del benessere a portata di mano; nel 1954 Nando Mericoni, l’americano a Roma, ha iniziato a spopolare e a segnare un successo che lo consegnerà alla storia del costume italiano, blue jeans, Coca-Cola, Harley Davidson e rock ‘n roll diventano archetipi.
Ebbene, nel 1956, inizialmente in sordina, nel mito americano s’inserisce insospettabilmente il genius loci italiano, anzi di Lainate.
Nel 1956 la Perfetti lancia sul mercato la Brooklyn, la nuova gomma da masticare, innovativa nella sua forma a striscetta e nel packaging, comoda da conservare, buona da masticare nei suoi vari gusti.
Non solo il successo arriverà rapidamente, ma non è mai finito e su questo successo la Perfetti costruirà un’azienda che, caso tra i pochi, diventerà una multinazionale italiana, oggi player indiscusso del mercato dei dolciumi confezionati con un bouquet di brand affermati in tutto il mondo.
Un buon prodotto, però, non è sufficiente per entrare nell’immaginario.
Nel caso delle Brooklyn una spinta importante arriva da Daniele Oppi, personaggio difficile da catalogare, al secolo pubblicitario e pittore, per vocazione costruttore di utopie, che segna il successo di tanti prodotti e, tra questi, anche della Brooklyn, la gomma del ponte come inizia a chiamarla per primo negli anni sessanta lanciandone le campagne pubblicitarie, esempio da manuale di un pay off che diventa brand.
Nel sogno americano, ma anche in tutte le sue contraddizioni degli anni sessanta, le Brooklyn entrano così a pieno titolo e di quel sogno diventano un simbolo di libertà e anche di trasgressione educativa, come sa bene chiunque sia stato bambino in quegli anni e che si è sentito ripetere innumerevoli volte raccomandazioni che oscillavano dal mastica a bocca chiusa al non fare le bolle – ma come potevi non farle e non fare a gara a chi le faceva più grandi – fino al definitivo ti faranno cadere i denti.
Ovviamente tutte raccomandazioni inascoltate, un po’ come l’obbligo del riposo pomeridiano e il divieto di leggere fumetti.
Il mito americano trova quindi nelle italianissime gomme del ponte un interprete a tutto tondo, e altro artefice dell’immaginario che contribuisce a questo successo è Mario Fattori che tra il 1967 e il 1974 gira quattro Caroselli – non chiamateli spot, perché erano proprio tutta altra cosa – con una giovanissima Carla Gravina che mostra agli italiani le meraviglie di New York, la città che non dorme mai, la città dei giovani, la città della vita moderna dove, ancora una volta e proprio come a Lainate nel 1946, tutto è possibile.
New York che, ovviamente è la città della gomma del ponte, il ponte di Brooklyn che in quegli anni è ancora a tutto tondo bruccolino e che sembra essere il trait d’union tra l’Italia e gli Stati Uniti, tra il futuro rutilante a stelle e strisce e i tanti italiani, bruccolini, che anche quel futuro hanno contribuito a costruire.
La saldatura dello storytelling con immaginario e prodotto è praticamente perfetta e il successo travalica il mercato ed entra definitivamente nel costume.
L’Italia, però, non sempre perdona chi ha successo.
Nel 1975 l’Anonima Sequestri, banda criminale di origine sarda, rapisce Egidio Perfetti: 2 miliardi di lire il riscatto pagato che dopo dieci giorni lo riporterà alla libertà.
Dopo l’episodio la famiglia deciderà di lasciare l’Italia e di trasferirsi in Svizzera, ma non lascerà la proprietà dell’azienda, che una continuità generazionale e una gestione manageriale porterà la Perfetti ad acquisire nel 2001 l’olandese Van Melle.
Il mondo non è mai stato così vicino.
La strada per il successo passa sempre attraversando un ponte.
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