È il 1859, Arturo Gazzoni nasce e annuncia il mondo che cambia.
Appena un anno dopo l’Italia diventa Regno, ci vorranno altri dieci anni prima che Roma divenga Capitale, ma per la famiglia Gazzoni, con un padre dipendente pontificio, per alcuni ispettore delle Poste e per altri gendarme, il mondo cambia per davvero.
A voler far diventare simboli le coincidenze, la stella del cambiamento sotto la quale è nato non abbandonerà mai Arturo, che proprio dell’innovazione farà il mantra della sua vita.
Dopo un percorso di studio affrontato con intemperanza e qualche incertezza e un’esperienza da segretario scolastico che nel 1888 gli vale un precoce titolo di Cavaliere concessogli dalla Regina Margherita come riconoscimento per averle fatto da guida durante la visita regia alla scuola a lei intitolata, Arturo si cimenta presto con attività commerciali in campo alimentare e, in una Bologna che vive tutta l’effervescenza economica e culturale del primo decennio del secolo, trova la via del successo.
Iniziato alla Massoneria nel 1908, Arturo partecipa attivamente alla vita pubblica, culturale e sociale di Bologna, dal 1916 al 1918 è presidente onorario della squadra di calcio e, nel tempo, sarà presidente dell’Aero Club, vice presidente del Circolo della Stampa, presidente del Circolo Artistico Bolognese e infine presidente del Circolo della Caccia.
Pietra miliare del suo percorso imprenditoriale è il 1907 quando, in età non propriamente giovanile per quegli anni, con una visione avanti di qualche decennio Arturo segue la sua idea di proporre al grande pubblico prodotti farmaceutici di largo consumo, che oggi chiameremmo farmaci da banco o parafarmaceutici, e fonda l’azienda a cui dà il suo nome.
Due i prodotti che Arturo lancia subito sul mercato: l’Antinevrotico, con formula elaborata dal neurologo Achille De Giovanni da cui prende il nome e che avrà qualche decennio di buon successo, e l’Idrolitina, la polvere che garantisce acqua sana, buona e simpaticamente frizzante, con una formula che si vuole elaborata da Augusto Murri, medico allora molto famoso, con l’obiettivo commerciale di rendere accessibile sulla tavola di tutti un’acqua dai benefici effetti diuretici, senza così dover ricorrere a costose vacanze termali che solo pochi potevano allora permettersi.
Antesignano anche in questo, per Arturo Gazzoni l’impresa può essere anche sociale.
Di personalità eclettica e briosa, Arturo intuisce subito la necessità di fare della pubblicità il traino del prodotto e, nella sua visione morale ed estetica, matura altrettanto presto la convinzione che la pubblicità debba essere veritiera, fondata su rapporto virtuoso con il prodotto, ispirato alla verità e alla fiducia reciproca, così da far evolvere l’acquisto da intuitivo e per impressione in convinto e per esperienza, quindi ripetuto nel tempo, e sostiene al tempo stesso l’inutilità di fabbricare un prodotto eccellente se poi non si è capaci a venderlo.
Fine teorico della pubblicità, con i suoi libri Vendere, vendere, vendere del 1927, Programma d’insegnamento dell’arte del vendere del 1938 e Lezioni di pubblicità del 1943, Arturo sarà geniale anticipatore di modi e stilemi, tra i primi, se non proprio il primo a ricorrere all’uso di testimonial per promuovere suoi prodotti.
L’Antinevrotico De Giovanni, ad esempio è accompagnato dal parere di luminari medici dell’epoca come Guido Bacceli, Paolo Mantegazza e Cesare Lombroso, mentre il lancio della Pasticca del Re Sole – altro suo prodotto di successo lanciato nel 1918 – è affiancato dalle testimonianze di attori e cantanti come Beniamino Gigli, Ermete Zacconi ed Emma Grammatica.
Anche l’Idrolitina non si scosta da questo paradigma di comunicazione, i versi del poeta Carlo Zangarini “Diceva l’oste al vino, tu mi diventi vecchio, ti voglio maritare con l’acqua del mio secchio! rispose il vino all’oste, fai le pubblicazioni, sposo l’Idrolitina del celebre Gazzoni!”, riprodotti su ogni confezione, diventano nel tempo una sorta di brand collaterale del prodotto e si accompagnano con quelli del futurista Luciano Folgore.
Sempre per mettere in luce la straordinaria attitudine comunicativa di Arturo Gazzoni, vale la pena ricordare anche come la Pasticca del Re sole – caramella alla liquerizia contro la tosse, disinfettante della gola con indicazione della dose massima giornaliera fissata in 12 per gli adulti e 6 per i bambini, salvo il consiglio di raddoppiare la dose in caso di tosse ostinata, come recita la posologia in stile medico riprodotta sulla scatolina di latta – sia antesignano esempio di storytelling, con una narrazione che l’accompagna che racconta di una ricetta rinvenuta nel ricettario del bisnonno di Arturo con le dosi elaborate da tal Fra Giacomo il Portoghese presso la corte del re Sole.
Nel rispetto delle richiamate e solide radici morali di Arturo, dobbiamo pensare che la storia sia vera, cosa che in fondo, nel valore di esempio che gli assegniamo e per l’uso al quale è destinata, potrebbe poi non essere così importante.
Di importanza assoluta è invece la modernissima definizione di pubblicità che ritroviamo in Lezioni di pubblicità, dove Arturo la definisce “…l’arte scientificamente raffinata di convincere una data collettività ad agire in determinato modo. Essa deve non solo colpire, ma persuadere. Ostacoli che le si oppongono, la distrazione e la dimenticanza: contro di essi valgono la suggestione, la ripetizione; perciò chi debba redigere annunzi pubblicitari deve rivolgersi agli elementi istintivi, affettivi, sentimentali che costituiscono la forza che fa agire l’umanità…affermare con potenza suggestiva e ripetere l’affermazione, ecco le regole della pubblicità”.
Dinanzi a questo, non possiamo che attendere speranzosi la genuflessione di tutti gli esegeti del marketing emozionale, scoperto solo agli albori del 2000 sulla scorta della pubblicazione del libro Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate di Bernd H. Schmitt.
La sua genialità comunicativa Arturo la declina non solo nell’intuire il ruolo dei testimonial, ma anche nel cogliere gli spunti che la cronaca gli mette a disposizione.
Emblematico a tal proposito, è l’episodio che nel 1911 vede proprio l’Idrolitina al centro di una querelle politico-pubblicitaria quando, allo scoppio della guerra italo-turca, le città italiane sono invase da una moltitudine di enormi manifesti pubblicitari dove campeggia Giolitti in fez che offre scatole di Idrolitina ai marinai in partenza per la Libia.
Come spesso accade, il potere costituito non sempre apprezza l’ironia e Giolitti ordina subito ai prefetti di provvedere alla rimozione dei manifesti; Arturo non si lascia prendere alla sprovvista, interviene e propone di sostituire la sua faccia a quella di Giolitti, la mediazione riesce, i manifesti restano in piedi e squadre di attacchini si prodigano alla sostituzione che, però, nella sua debolezza posticcia non reggerà a piogge ed usura e quasi sempre lascerà intravedere il volto di Giolitti dietro al sorriso di Gazzoni.
Il successo della campagna è totale e per una polverina che promette di far bene ma anche di far diventare l’acqua più divertente con le sue bollicine, far sorridere è una bella spinta all’acquisto.
L’Idrolitina conquista il mercato, vende bene e per rispondere alla domanda crescente Arturo decide d’innovare il ciclo produttivo e nel 1924 affida all’imprenditore Gaetano Barbieri, suo socio in altre attività, il confezionamento meccanizzato delle confezioni; commessa importante non solo per l’Anonima Costruzioni Macchine Automatiche che Barbieri fonda sulla commessa, ma per tutto l’indotto che ne scaturisce e da cui origina l’ancora attuale distretto industriale emiliano.
Arturo Gazzoni passa avanti l’8 marzo 1951 e lascia un’azienda bella, sana e che dal punto di vista della comunicazione non perderà mai l’impronta del suo fondatore, capace d’interpretare lo spirito del tempo e di farlo diventare stile attrattivo per la sua pubblicità.
Nell’Italia degli anni cinquanta, l’Idrolitina orienta la sua comunicazione sostanzialmente su tre grandi temi valoriali: la salute, perpetuando così la visione delle origini che voleva garantire a tutti e a basso costo un’acqua che dissetasse, ma che facesse anche bene contro gli acidi urici; il decoro, che nell’Italia che cerca di rendersi presentabile è motivo di grande occupazione per tutti; la fortuna, che ovviamente può baciare chiunque e quindi è attesa da tutti i potenziali consumatori.
La pubblicità del 1953, nel mostrarci una ragazza alle prese con la preparazione dell’acqua da tavola, la sottolinea come frizzante, diuretica e digestiva; l’immagine fissa ovviamente solo un momento della dinamica, ma versare le due bustine nella bottiglia per poi serrarla rapidamente ad evitare la fuoriuscita dell’acqua era una vera operazione di destrezza, tanto veloce era la reazione effervescente.
Salute e fortuna si enfatizzano a vicenda nella pubblicità del 1962, forse a voler depotenziare la serpeggiante vulgata popolare che vorrebbe l’una preferibile all’altra: con Idrolitina, infatti, si possono avere tutte e due, basta comprare la confezione e partecipare al ricco concorso che promette milioni in gettoni d’oro – archetipo del desiderio sul quale torneremo prossimamente – e centinaia di ambiti elettrodomestici, quelli che una volta entrati nelle case degli italiani ne cambieranno per sempre il rapporto con il tempo quotidiano e con l’ambiente domestico.
Nel 1964, invece, l’Idrolitina ripercorrendo e attualizzando lo schema estetico delle pubblicità centrate sul Galateo del decennio precedente, si propone a colori e, soprattutto, spinge sul tema salutistico mettendo bene in chiaro di essere consigliata da medici e igienisti.
Nel 1953 il Galateo è il vero plot narrativo della pubblicità dell’Idrolitina.
L’Italia con la voglia di affrancarsi dal bisogno ma, soprattutto, dal mostrarlo, per scelta o per maturata convinzione adotta con piacere la patina delle buone maniere; il nuovo corso richiede comportamenti adeguati, il decoro borghese non è un tabù conformista ma il modello verso il quale tendono milioni d’italiani, ansiosi di stare bene, di stare meglio e anche di darne dimostrazione estetica attraverso comportamenti e modi che ne attestino l’upgrade sociale.
E così l’Idrolitina inizia a far presente agli italiani che la mancia pur non essendo obbligatoria… può considerarsi equa quando ammonta al 10 per cento circa dell’importo del conto, oppure che l’usanza di mettere al posto di ciascun commensale un cartoncino con il nome vale solo per pranzi ufficiali e di gala, mentre nei pranzi privati è la padrona di casa che indica agli invitati il loro posto. La stessa padrona di casa dispone che non manchi mai in tavola qualche bottiglia di Idrolitina superlitiosa e diuretica, perché a tavola si forma l’acido urico e a tavola bisogna combatterlo.
E ancora, al problematico quesito sul chi deve salutare per primo, l’uomo o la donna? La risposta pronta per l’uso è che la donna che desidera essere salutata deve incoraggiare con lo sguardo il saluto dell’uomo incontrato. Dopo di ciò, il saluto vero e proprio deve essere porto prima dall’uomo e la donna risponde cortesemente.
Se poi volete sapere cosa si può servire a una persona di riguardo invitata a colazione, la risposta è semplice: a colazione (pasto di mezzogiorno) pasta o risotto o ravioli, portata di carne con vino rosso, pasticcio di verdura, formaggio, frutta, caffè. Non si serve normalmente il dolce a colazione. Durante il pasto si ha cura che non manchi mai in tavola qualche bottiglia di Idrolitina superlitiosa e diuretica, perché a tavola si forma l’acido urico e a tavola bisogna combatterlo.
La struttura del messaggio – semplice, efficace, senza fronzoli e ripetitiva – declina in pieno la definizione di tecnica pubblicitaria teorizzata anzitempo da Arturo Gazzoni, che queste pubblicità non ha fatto in tempo a vedere, ma che anche nell’esibito scopo pedagogico recano ben visibile la sua impronta.
Sempre nella struttura tecnica del messaggio pubblicitario, scorgiamo quello che diventerà da lì a qualche anno il format pubblicitario del Carosello, dove la pubblicità del prodotto arriva solo nel cosiddetto codino, i trenta secondi che concludevano la storia raccontata nel minuto precedente.
Carosello dove nel 1959 esordisce un personaggio già apparso nelle pubblicità cartacee l’anno precedente, il Signor Pietro, cui dà viso e voce il cantante napoletano Aurelio Fierro, incaricato di portare nelle case italiane i ricchi premi messi in palio dal concorso Idrolitina e vinti da chi è è andato incontro alla fortuna acquistando la scatolina gialla.
I nuovi stili di vita sono alle porte e premono sul mercato, Idrolitina non rimane indietro e nella seconda metà degli anni sessanta le immagini pubblicitarie prendono vitalità, e allo spirito totemico della salute aggiungono il tema contemporaneo dell’allegria e della gioventù, come vediamo nella pubblicità del 1967 dove il claim C’è più salute, c’è più allegria…c’è Idrolitina si sposa con l’immagine effervescente di tre giovani in ambientazione balneare.
All’innovazione del linguaggio si accompagna anche l’innovazione del prodotto, non più due bustine, per esempio, ma uno sola, e poi l’avvento sugli scaffali nel 1967 dell’Aranciata Idrolitina, prodotto istantaneo che assicura contenere, per ogni busta, succo e polpa di quattro grosse arance mature.
Arturo Gazzoni è stato geniale, ha inventato prodotti, ha inventato un mercato, ha avuto visione del mondo che cambiava ed ha avuto la fortuna di lasciare l’azienda in una gestione familiare che ha visto poi protagonista Giuseppe Gazzoni Frascara, il nipote, che la guiderà attraverso il consolidamento, l’affermazione sul mercato e il lancio di altri prodotti fortunati, come il dolcificante Dietor e le caramelle Dietorelle, andato avanti anche lui pochi mesi fa, lo scorso aprile, probabilmente impegnato con il nonno a innovare qualcosa anche dall’altra parte.
L’Idrolitina e la storia della famiglia Gazzoni segnano tempo e modi di una storia di eccellenza, dove creatività, prodotto e buon vivere sono sintesi preziosa di un modello d’impresa di cui rivendicare l’italianità a tutto tondo è qualcosa in più di un dovere morale.
