La storia, la grande storia, trova a volte rivoli insospettabili per parlare al futuro.
Facciamo un passo indietro.
Gli anni sono cupi e difficili, c’è la guerra, le vite sono sconvolte, le speranze travolte, gli affetti spezzati e il legame con chi è rimasto a casa nell’attesa spesso vana di un ritorno è labile, affidato alla memoria e alle poche lettere che riescono ad arrivare.
Ma non solo, c’è anche altro; per i soldati americani al fronte, l’aria di casa è una bottiglietta dalla forma inconfondibile.
La contour bottle disegnata dalla Root Glass Company dell’Indiana, vincitrice del concorso lanciato da Asa Candler – il visionario uomo d’affari che nel 1888 per pochi dollari aveva comprato da John Pemberton la formula di quella bevanda che prometteva miracoli e che, in effetti, il miracolo lo fa diventando brand globale e immaginifico per eccellenza -, ai soldati americani non fa passare tosse e mal di testa come prometteva Pemberton, ma parla di casa.
Sono bravi alla Coca-Cola, il marketing in versione ante litteram lo inventano loro: chiunque indossi una divisa, ovunque si trovi nel mondo, può acquistarne una bottiglietta al prezzo convenzionale di 5 centesimi, l’Esercito ne spedisce casse e casse ai soldati in Europa e in Asia e su questo la comunicazione costruisce uno stilema che diventa pubblicità.
Pubblicità della Coca-Cola, certo, ma soprattutto affermazione di un paradigma culturale che corre parallelo alla costruzione del consenso, interno ed esterno, perché le guerre si vincono anche costruendo il consenso – psi-op si chiamano, psicological operations -, dinamica vincente durante la seconda guerra mondiale, ma che fallirà trenta anni dopo quando, complice la fragilità del consenso, il 30 aprile del 1975 gli elicotteri che fanno la spola per evacuare l’ambasciata americana a Saigon consegnano al mondo l’immagine finale della deflagrazione sociale che la guerra del Vietnam aveva provocato nella società americana.
Tracce del paradigma culturale della costruzione del consenso le troviamo in due pubblicità che provengono dalla quarta di copertina di Life, magazine alfiere del fotogiornalismo e per lunghi decenni fonte di iconografia suggestiva ed emozionale entrata nell’immaginario popolare.
La prima riguarda le Filippine, colonia americana dal 1898, con una exit strategy interrotta dallo scoppio del conflitto, ma che avrebbe dovuto portare all’indipendenza nel 1945, e dove il 7 maggio del 1942 gli americani si arrendono ai giapponesi, seppur con la nota promessa di McArthur di ritornare presto.
La campagna per la riconquista dell’arcipelago inizierà nell’ottobre del 1944 con lo sbarco americano a Leyte e andrà avanti fino alla resa del Giappone, il 2 settembre del 1945, dopo lo strazio di Hiroshima e Nagasaki. E proprio l’isola di Leyte è lo sfondo della pubblicità che mostra due soldati americani in divisa di fatica offrire Coca-Cola a una coppia di filippini dall’aria serena e per nulla provata, perché “Step right up, amigos…Have a Coke” e, ancora, “Yank friendliness come back to Leyte”.
La pubblicità è del 2 aprile 1945, Leyte è stata liberata da qualche mese, la guerra non è ancora finita da quelle parti, ma i lettori di Life devono sapere che dove arrivano gli americani torna la libertà e si ricomincia a vivere, anche se il pegno da pagare sono figli e mariti che a casa non torneranno più.
La seconda pubblicità ci riguarda invece da vicino, compare sul numero di Life del 19 novembre 1945, ma l’illustrazione è datata 1944 e quindi, al di là della rivista in mio possesso, potrebbe essere stata usata anche prima.
Lo sfondo è quello della campagna d’Italia; lo sbarco in Sicilia è del 9 luglio del 1943, quello a Salerno del 9 settembre, la linea Gustav è dura da rompere, la resistenza quasi inaspettata in qualche modo favorita dalla conformazione del terreno e da errori strategici come il bombardamento di Monte Cassino, il 22 gennaio 1944 gli Alleati sbarcano ad Anzio per andare oltre la Gustav e lasciarsi sacche di resistenza alle spalle, ma anche qui trovano qualcosa che non si aspettano e la strada per Roma sarà più lunga del previsto.
Alle diverse narrazioni letterarie e memorialistiche della Campagna d’Italia, la Coca-Cola dà il suo contributo iconografico con una lettura inevitabilmente stereotipata, dove spunti di realtà si confondono con la fiction estetica.
A Leyte gli americani sono ritornati, lo scenario estetico non echeggia nulla della guerra, qui, in Italia, invece no.
Il set che ci troviamo davanti è quello di un paesino del Sud attraversato dalla linea del fronte, la casa con le brecce sulle mura e gli infissi quasi divelti porta i segni del combattimento, le navi sullo sfondo rimandano a uno sbarco, il somarello che s’intravede è icona meridionale a tutto tondo, ma con ogni probabilità l’ispirazione è siciliana dove, dopo la tempesta, si ripropone la quiete con la moda americana, testuale in italiano nella pubblicità e sottotitolato in inglese.
Lei, la mamma, ha i colori delle donne del Sud, una posa e un vestito tipico e, come anche la donna filippina della pubblicità precedente, ha una croce ben visibile appesa al collo; nel luogo comune la realtà entra in profondità, l’immedesimazione deve essere totale.
I soldati americani assiepati sulla Willis, la jeep icona ed effettivamente protagonista di tutte le guerre americane, sorridono, si rilassano, cantano e suonano la chitarra come anni dopo farà Elvis Presley, soldato anche lui, ma nel 1958.
In questo contesto, la scena centrale è evidente; il sergente è accovacciato, confidente, offre la Coca-Cola a una bambina che non sa assolutamente cosa sia, la bottiglia è iniziata, ha bevuto prima lui per farle vedere che è buona e ora gliela offre; abituati alle bombe, in guerra anche ai bambini i germi fanno un baffo.
Il quadro è perfetto perché “…one of the interesting things that impresses people overseas about the American fighting man is the friendliness among his fellows” e, soprattutto, “…Have a Coke, foreigners hear the G.I say when he wants to be friendly…”.
Insomma, siamo tutti amici, possiamo esserlo anche con voi e il testimone di questa amicizia è il passaggio di mano della bottiglietta di Coca-Cola.
La pubblicità precorre talmente quello che sarà il quadro estetico di riferimento che veste la bambina come, in quel momento e in quel contesto, nessuna bambina avrebbe mai potuto essere vestita.
Accadrà, ma ci vorranno ancora anni, nel frattempo si può bere Coca-Cola e iniziare a impratichirsi con il sogno americano, un sogno che trova tante altre iconografie per stabilire familiarità con gli italiani.
Famiglia significa tante cose, ma forse soprattutto provvedere al bisogno del mangiare che diventa rito e amore, specialmente quando soddisfarlo non è una scommessa vinta in partenza.
La Sicilia in fondo non è così lontana da Trieste, in un paradosso spazio-temporale appena qualche anno.
Adesso siamo nel 1951 e la storia ha fatto il suo corso quasi ovunque, ma a Trieste che tornerà italiana di fatto e di diritto solo nel 1954, ancora non del tutto.
L’alleanza occidentale con la Russia sovietica regge per vincere la guerra ma non sopravvive alla pace, l’Europa, ridisegnata a Yalta ed essenziale per i nuovi assetti geopolitici, è da ricostruire; il 5 giugno del 1947 il Segretario di Stato George Marshall, in un discorso all’Università di Harward annuncia la disponibilità americana a fornire tutti gli aiuti economici necessari affinché l’Europa riacquisti una vita economica indipendente.
L’ERP – European Recovery Program rimarrà nella storia come il Piano Marshall e, in quattro anni, riverserà in Europa 14 miliardi di dollari in aiuti, alimentari soprattutto, ma anche combustibile, macchinari, attrezzature che servono a sfamare le famiglie, a far riaprire le fabbriche e a dare lavoro agli operai.
Nel 1951 Trieste è il simbolo di un’Italia in bilico, la città è in Zona A sotto amministrazione alleata, la provincia insieme a parte dell’Istria è Zona B sotto amministrazione jugoslava.
A Trieste c’è bisogno di tutto, compresa la libertà, la guerra sembra finita ma non è ancora un ricordo, le ferite sono aperte.
A Trieste il governo militare alleato ha bisogno di consenso, il Piano Marshall serve anche a questo e così tra carichi di farina dono del popolo degli Stati Uniti, ricostruzione e ammodernamento delle attrezzature portuali, riapertura dei cantieri navali San Marco, ripristino della raffineria Aquila, potenziamento degli altoforni dell’Ilva, rinnovo degli impianti della Fabbrica Macchine Sant’Andrea, non manca la pubblicazione del Libro della Massaia, agenda per la casa dedicata e distribuita alle casalinghe di Trieste, documento raro e straordinario di vera antropologia sociale.
Del Libro della Massaia ne sono state fatte almeno due edizioni, questa recuperata nelle mie ricerche è la seconda, come ci racconta nella sua introduzione Robert E. Galloway, Capo della Missione E.C.A. – l’Amministrazione per la Cooperazione Economica è l’organo operativo del Piano Marshall – di Trieste.
Un’introduzione, quella di Galloway, che serve a inquadrare lo sforzo americano per la ripresa europea, italiana e di Trieste, che non è una terra di nessuno, ma di questa Italia è custode di storia, amore e riscatto, un’introduzione che conclude dicendo che “…abbiamo attraversato tempi critici ma, grazie al Vostro generoso appoggio, siamo riusciti a superarli bene. Non c’è dubbio, oggi, che la donna triestina ha compreso la difficoltà dei compiti che dobbiamo affrontare e, assieme a milioni di sue sorelle sparse ovunque nell’Europa occidentale, tende i suoi sforzi a preservare i preziosi doni della libertà. Le auguro, gentile Signora, un felice e sereno anno nuovo”.
Il linguaggio è gentile e netto, la scelta di campo inequivocabile, la libertà e le sorelle dell’Europa occidentale, la donna è il soggetto unico a cui si rivolge, la donna che traina e conduce la famiglia e il consenso che dentro la famiglia nasce.
Di quel mondo e del clima che si respirava in quella Trieste, Giorgio Scerbanenco, autore tra i più prolifici, interprete di vari linguaggi letterari, ma indiscusso maestro del nero, ha lasciato una memoria precisa nel suo romanzo Appuntamento a Trieste.
Il Libro della Massaia, pur nella sua finalità propagandistica, ci offre però uno spaccato testimoniale di quegli anni preciso e prezioso.
Scopriamo così che all’elenco delle festività civili riconosciute dal governo, e quindi con uffici chiusi, il 25 aprile è riportato come Anniversario della Liberazione – Nascita di G. Marconi, il 25 luglio come Caduta del Fascismo e il 4 Novembre come Unità Nazionale –Festa dell’Autunno; scopriamo che spedire una cartolina con sola firma del mittente e data costa 5 Lire, mentre se aveva cinque parole di convenevoli ne costa 6; scopriamo che nella preliminare descrizione della famiglia, i dati personali della padrona di casa devono essere completati con il memento delle misure di calze, guanti, scarpe e biancheria, quelli del marito dalle misure di colletto, scarpe, calzini e guanti, mentre per i bambini, a cui sono dedicate quattro finestre perché le famiglie sono ancora numerose, si riportano la statura, il peso e le date di controllo.
Le ricette si alternano con i giorni e le stagioni e spaziano dalla cucina mitteleuropea del gulash a quella romana dell’abbacchio, ma se mangiare è necessario, saper mangiare è assolutamente importante e, per questo, vengono in soccorso le pillole di galateo che insegnano a stare a tavola e che ricordano la corretta disposizione dei piatti e delle posate, così come la giusta postura, l’uso del tovagliolo e quello non invasivo della parola.
Un ritratto dal quale non possono mancare consigli di economia domestica, come quello di far macerare in allume le corde di bucato appena comperate per renderle più resistenti, oppure di combattere il freddo usando la carta come sottosuola delle scarpe, di conservare il formaggio in un tovagliolo di bucato bagnato nel vino bianco e poi strizzato, di pulire oggetti di madreperla immergendoli in una soluzione di acqua e acido cloridrico in parti uguali e, imperdibile, il metodo che prevede, in mancanza di ghiaccio e acqua fredda, di raffreddare un recipiente avvolgendolo in un panno bagnato ed esponendolo ad una corrente d’aria e, ove mancasse anche la corrente d’aria, di sospendere la bottiglia a uno spago e farla dondolare.
Insomma, tempi e modi di un’altra Italia, un’Italia la cui conoscenza si annida nelle cose minute, spesso sorprendenti per la capacità che hanno di restituire un quadro fedele e privo di commento, reale e senza fronzoli, asciutto, sintetico, ineguagliabile.
La costruzione del consenso cambia linguaggio nel tempo, ma soddisfare la naturale necessità dell’uomo di prefigurare una scena da protagonista come forse non sarà mai, è una leva che non scolorisce con il passare degli anni e con i diversi linguaggi e per questo motivo la Coca-Cola, il Libro della Massaia del Piano Marshall e le casalinghe di Trieste non sono solo una narrazione di un linguaggio della comunicazione, ma un paradigma culturale che non ha ancora perso la sua efficacia e che continua a parlare a tutti.
