Avete presente le estati del boom economico?
Quelle del grande esodo del primo agosto con i cancelli delle fabbriche chiuse, le citta deserte, le serrande dei negozi abbassate, e macchine con portabagagli incolonnate ai caselli autostradali?
Sono sicuro che se anche non le avete vissute, qualcuno ve ne avrà raccontato, avrete sfogliato fotografie di famiglia e certamente ne avrete letto o visto al cinema o in televisione, perché quelle estati della cultura pop italiana sono un’icona imprescindibile.
Ebbene se è vero che per lunghi e forse anche magnifici decenni il primo agosto l’Italia si fermava, è anche vero che non è stato sempre così e prima che la villeggiatura diventasse un’unità di misura dell’affrancamento sociale, il primo agosto si lavorava. Così come, in effetti non lo è stato più dopo, quando l’avvento del consumismo turistico ha fatto prevalere vacanze brevi e i uikkend.
Nel nostro caso, il primo agosto del 1901 non solo qualcuno lavora, ma inizia una delle straordinarie storie d’impresa italiane che proprio nei decenni delle villeggiature agostane troverà un moltiplicatore di successo.
Nel 1901 Omegna, cittadina piemontese che si affaccia sul lago d’Orta, conta meno di 9.000 anime eppure già da metà dell’ottocento registrava una sua vocazione industriale che, nel corso del novecento, la porterà a essere il polo italiano della produzione di apparati domestici, utensili di uso quotidiano artefici e protagonisti del design dell’innovazione casalinga.
Ebbene accade che il primo agosto del 1901 Carlo Lagostina, già direttore delle Officine Calderoni di Corte Cerro che forniscono pentolame e posateria a Casa Savoia, si rechi insieme al figlio Emilio dal notaio Antonio Barboglio e, per la non indifferente somma di ventimila lire, rilevi un piccolo stabilimento per produrre posate stagnate.
Emilio ha ventiquattro anni e, per l’epoca, una solida preparazione dovuta prima a studi classici e poi, quando il nome Erasmus poteva ricordare solo ai più colti il filosofo di Rotterdam e non un programma di scambi universitari, alla laurea in ingegneria elettrotecnica presa in Germania.
Passano solo pochi mesi e la vita si porta via Carlo.
Emilio si trova da solo a gestire la nuova azienda, l’avventura potrebbe finire ancora prima di iniziare, ma lui intuisce la strada giusta: affida l’organizzazione della produzione e della commercializzazione a un collaboratore, Giuseppe Jacometti, e lui segue la sua vocazione a innovare prodotti e processi.
Visionario antesignano di quella che oggi chiamiamo economia circolare, Emilio capisce che dal metallo riciclato si possono produrre posate stagnate, economiche ma di buona qualità; è questo il primo passo sul percorso dell’innovazione che della Lagostina diventerà una vera cifra identitaria e che, in circa cinquanta anni di produzione, gli farà vendere oltre cento milioni di posate stagnate in Italia e nel mondo.
Nel 1910 Emilio sposa la cugina Adele, fatto non infrequente ai tempi; non avranno figli ma, nella formula consolidata del capitalismo familiare che traguarda l’ottocento con il novecento, tutti i nipoti entreranno in azienda e ne contribuiranno al successo con idee e lavoro.
Tra di loro, Massimo entra in azienda nel 1929 e fa la differenza.
Nel 1872 gli inglesi Wood e Clarks avevano brevettato una lega di ferro e cromo resistente agli acidi, ma è solo nel 1915 che un articolo del New York Times cita una posateria inossidabile e resistente a tutto: gli anni dell’acciaio, splendente, resistente, indistruttibile, futurista, iniziano così.
Massimo Lagostina intuisce che l’acciaio può trovare una sua incredibile declinazione in tutti gli utensili da cucina, pentole in particolare.
Non lo fa ancora nessuno.
Massimo studia i macchinari, vede la sua idea prendere forma e tutta la famiglia, come è giusto che sia, partecipa e offre del suo: Adele trova il nome, la linea di pentole in acciaio 18/10 si chiamerà CasaMia, il loghino è essenziale, didascalico, appunto una casa con un comignolo fumante, eppure straordinariamente evocativo del calore affettivo di una casa, di cui il cucinare è tratto fondante.
Fate caso, il logo è disegnato con un tratto unico, una linea, un segmento che non corre geometricamente verso l’infinito, ma che si interseca e definisce il profilo della casa. Prendete nota: una linea. Ne parleremo tra poco.
Prima in Italia, ma con ogni probabilità prima al mondo, nel 1933 Lagostina lancia sul mercato le sue pentole in acciaio inossidabile.
Il successo è mondiale, al punto che un esemplare di pentola CasaMia guadagna un suo posto nella collezione esposta al MoMa di NewYork.
L’innovazione in casa Lagostina non riguarda solo processi e prodotti; nel 1948 Emilio muore e la guida dell’azienda viene presa dalla moglie Adele, fatto per nulla scontato e sostanzialmente singolare nel panorama industriale dell’Italia della ricostruzione.
Di fatto, gli anni cinquanta segnano un ulteriore passo avanti proprio per l’innovazione di prodotto, che vede Lagostina acquisire il brevetto americano del Thermoplan, lo stesso usato per i congegni più delicati dei turboreattori come ci informa la pubblicità, e che applica alluminio fuso su inox rendendo il fondo della pentola antiaderente.
Senza voler fare distinzioni di genere, ma allora la cucina era un regno sovrano sostanzialmente femminile e le casalinghe di tutto il mondo ancora ringraziano.
Nel 1956 alla Lagostina viene assegnato il Compasso d’Oro per gli utensili da cucina in acciaio inox in confezione dono.
Vale poi la pena di ricordare, tornando al tema dell’economia circolare di cui Emilio era stato antesignano, che nel 1958 la Lagostina promuove una raccolta di pentole usate, vera e propria rottamazione con paga ben 800 lire al chilo le pentole dismesse e restituite.
Gli anni corrono, gli anni cinquanta poi corrono veramente tanto.
L’Italia cambia paesaggio, le città si espandono, l’autostrada taglia l’Appennino e in una geografia umana e sociale che quasi non si riconosce, il tempo diventa prezioso per tutti, anche per chi rimane in casa e deve cucinare o per chi, sempre più frequentemente, al lavoro di casa abbina il lavoro in ufficio, in fabbrica o al negozio.
Poteva sfuggire questa condizione del tempo alla visione del futuro di Lagostina?
Sempre avanti, Lagostina lo sarà anche negli anni sessanta quando, con lo slogan che promette Più sapore in meno tempo, nel 1961 lancia sul mercato la pentola a pressione, prodotto che veramente rivoluziona il modo e i tempi di cucinare.
Se con il Thermoplan le casalinghe avevano tirato un sospiro di sollievo e ringraziavano, con la pentola a pressione Lagostina oltrepassa il mito e si guadagna un posto nel Pantheon.
Innovazione e buoni prodotti cambiano e migliorano il quotidiano, ma è quando incontrano una comunicazione geniale che entrano nell’immaginario. A Lagostina accade anche questo.
Osvaldo Cavandoli nasce nel 1920 sul Garda, lago d’immaginazione e di nostalgia, per poi trasferirsi con la famiglia a Milano dove, dopo aver incespicato sul latino del classico, cambia tutto e va a studiare in un istituto professionale dove impara il disegno tecnico: sarà la sua fortuna.
Inabile al militare, viene assunto giovanissimo prima all’Alfa Romeo e poi in un’azienda di Saronno; è bravo Osvaldo, disegnare è il suo destino e lo fa non solo per lavoro dove, guarda caso, traccia linee, ma anche per divertire, disegnando caricature per i colleghi.
Osvaldo ancora non lo sa, ma questa è una miscela esplosiva.
Nel 1944 viene assunto dalla Pagot Film di Toni Pagot, al secolo Antonio Pagotto, maestro indiscusso del fumento e dell’animazione italiana, matura un’esperienza fondamentale e sull’onda dell’Italia che rinasce, nel 1950 insieme a Ugo Moroni fonda una sua casa di produzione, Pupilandia, con la quale si dedica alle pubblicità cinematografiche.
Dura fino al 1958, quando Pupilandia chiude e Cavandoli inizia a collaborare da creativo, free lance precario diremmo oggi, con le produzioni pubblicitarie destinate a Carosello, il nuovo e immaginifico media che nel 1957 si affaccia sul canale Nazionale della Rai e che unirà gli italiani forse più del Risorgimento.
Cavandoli arriva al 1968 con una maturità artistica – peraltro tra le tante cose fatte ha disegnato anche la Mucca Carolina – che vista la coincidenza, possiamo definire rivoluzionaria. A novembre disegna il primo storyboard con un personaggio singolare, buffo, empatico: Mr.Mark.
La Linea nasce cosi.
Massimo Lagostina sceglie il personaggio di Cavandoli per la sua pubblicità su Carosello. Massimo Lagostina, non è un caso, colleziona arte contemporanea.
Il tratto bianco dell’omino buffo ed empatico che scorre su una linea virtualmente infinita sulla quale incontra vicissitudini e ostacoli che supera solo grazie all’intervento provvidenziale del disegnatore, entra nelle case sulle note riadattate della canzonetta di trincea Je cherche aprés Titine e con parlato di cui solo poche parole sono comprensibili, un grammelot venato di lombardo affidato alla voce del doppiatore Carlo Bonomi, firma l’ingresso della Lagostina nell’immaginario pop degli italiani.
Dopo una prima declinazione con il nome di Agostino Lagostina, il nostro personaggio sarà definitivamente chiamato La Linea, sarà protagonista di 35 episodi e passerà alla storia del design, dell’animazione e del fumetto, con declinazioni che andranno ben oltre l’iniziale perimetro pubblicitario.
Straordinariamente coincidente con il tratto del primo logo CasaMia, evocativa per il carattere di quotidianità che lascia traspirare nelle sue avventure e nella quale tutti si possono riconoscere, simpatica per la sua irascibilità da uomo comune, suggestiva per la chiara metafora di quell’aiuto che nei momenti di difficoltà viene chiesto e concesso dalla mano del creatore, protagonista al suo pari anche quando non si vede perché comunque si sa che c’è, La Linea è sintesi culturale di valore assoluto che nulla ha da invidiare ai fermenti creativi di interpretazione e scomposizione della realtà che proprio negli anni sessanta irrompono sulla scena artistica.
Nel panorama delle storie d’impresa italiane i Lagostina, famiglia prima ancora di essere un brand di successo, hanno lasciato un tratto identitario, creativo, innovativo e industriale che, nel percorso di assetto proprietario non più familiare dell’azienda di oggi, non è andato perduto e mantiene intatta la sua portata.
I Lagostina e Cavandoli, innovatori e creativi ognuno di par suo, hanno lasciato una Linea nella storia del novecento italiano.
Non è poco.
Non è da tutti.
