Sul finire degli anni ottanta, in un’America che usciva dal doppio mandato presidenziale di Ronald Reagan, con una saldatura ideale che coniuga istanze radical e liberismo atavico della società americana, irrompe nel perimetro delle idee il politically correct.
In un progredire neanche troppo lento, il politicamente corretto, ovvero l’ambizione dogmatica di indirizzare la rappresentazione della realtà per cambiarne il significato, è diventato un’unità di misura dello scibile e delle emozioni umane, non l’unico e neppure acriticamente accettato, ma mediaticamente dirompente.
Del politicamente corretto, le parole sono state da subito, e sono tuttora, il terreno di confronto e di scontro quotidiano.
Pretesa ambiziosa quella di rappresentare e di definire la realtà attraverso l’uso tollerato o meno di alcune parole piuttosto che di altre, declinazione neolinguistica tutta contemporanea, ma che affonda radici in quel puritanesimo protestante e calvinista che non casualmente tanta parte ha avuto nella costruzione morale degli Stati Uniti d’America.
Pretesa ambiziosa che sovverte invece un’idea tradizionale, in questo caso esoterica, che affida alle parole non il cambiamento della percezione della realtà, ma l’introduzione in una realtà superiore e sovrasensibile, di cui è facile sintesi l’archetipo della formula magica che apre la porta nascosta del nascondiglio segreto e spalanca la porta al tesoro, rappresentazione esoterica della conoscenza.
Formule di cui è nota anche ai bambini Abracadabra che, nelle sue radici aramaiche, greco antiche ed ebraiche, ne è forse l’esempio più conosciuto, così come universalmente conosciuto è l’Apriti Sesamo del mondo persiano raccontato in Alì Babà e i quaranta ladroni e, passando dal sacro al profano, non possiamo non aggiungere il Sim Sala Bim della formula magica, mutuata con successo dal titolo di un vecchio film con Stanlio e Ollio, a cui tutti i baby boomer italiani sono rimasti appesi mentre il televisivo mago Silvan prometteva e mostrava prodigi impensabili.
L’ambizione del politicamente corretto che agisce sulle parole per incidere su significati e valori è quindi apparentemente analoga all’impianto tradizionale, ma sostanzialmente diversa e contraria.
Senza avventurarci nella vasta impresa di descrivere come fosse il mondo prima del politicamente corretto, discorso che ci porterebbe lontano e soprattutto ci porterebbe a ragionare di come è diventato e di come sarà dopo, qui ci limitiamo a sbirciare dallo spiraglio che ci offre una lettura critica della pubblicità, che del mondo è rappresentazione spesso idealizzata, ma mai avulsa dal suo contesto e densa di spunti e significati.
Il nostro excursus tra parole, immagini e stilemi che hanno popolato la pubblicità del cibo e i riti e luoghi del mangiare tra gli anni cinquanta e gli anni settanta, inizia con l’aperitivo Beta della Martinazzi.
Storica azienda torinese nata nel 1864 e di cui passati gli anni cinquanta non ho trovato più notizie, nel 1950 la Martinazzi non ha alcuna remora a proporre al pubblico il suo aperitivo radioattivo che promette vita sana, lunga e lieta, vi procura radioattività perché risveglia e potenzia tutte le energie vitali conservando intatte le prerogative della salute, dell’intelletto, della giovinezza… La scienza moderna permette oggi di offrire a tutti i benefici della radioattività…
Le sciagure atomiche di Hiroshima e Nagasaki sono solo di pochi anni prima, i supereroi di Stan Lee che acquisiscono superpoteri da volute o fortuite manipolazioni radioattive sono ancora di là da venire, ma il mood del termalismo che giustifica l’uso del termine radioattivo anche in altre pubblicità, ad esempio di acque minerali, in quegli anni è molto forte e nulla impedisce l’uso pubblicitario di una parola oggi relegata nel baule delle cose da dimenticare.
Ma siamo solo agli inizi del nostro racconto scorretto.
Nel 1952 l’idea del posizionamento femminile nella società inizia a cambiare, il tempo acquista un suo valore anche al femminile seppur ancora inserito in un clichè che vede la donna alle prese con un lavoro casalingo da sbrigare, la pubblicità vede e prevede e dalle pagine dei rotocalchi Trim Casa, detersivo allora molto in voga, nel denunciare che anche voi signora siete schiava promette alle donne di liberarle dal più brutto lavoro domestico con il detersivo che lava i piatti in un attimo, al posto vostro, con una schiuma abbondante e inoltre Trim Casa fa lisce e candide le mani. Che volete di più?
Il messaggio è chiaro, ma se per caso ci fossero dei dubbi, l’immagine che lo accompagna e lo rende visibile ritrae una donna africana che indossa dei vistosi orecchini alla schiava che, nella loro rotondità, in questo caso raffigurano gli odiati piatti.
Di fatto lo stilema della schiava è enfatizzato in tutta la sua forza rappresentativa, ma nessuno se ne risente e meno che mai se ne scandalizza.
Il caso non è episodico; analogo linguaggio estetico lo ritroviamo nel 1955 con la pubblicità della caramella Moretta di Ambrosoli, dove la ragazza africana che sembra denotare una provenienza etiopico-somala rispetto a quella centroafricana della pubblicità di Trim Casa, indossa anch’essa orecchini alla schiava, questa volta coerentemente non a forma di piatti.
La provenienza etnico-geografica è quindi un linguaggio pubblicitario largamente accettato, un dato di fatto senza retropensieri, come ci ricorda anche la pubblicità del Tè Ati, sempre del 1955, che gentilmente è offerto al lettore da una ragazza con il profilo asiatico fasciata nel suo vestito tradizionale.
Sono sostanzialmente gli stessi anni, in questo caso siamo nel 1952, che consentono alla Locatelli di pubblicizzare il Formaggino Mio raffigurando una bambina nell’inusitato atto di pregare con tanto di mani giunte per chiedere al buon Dio di far sì che …la mamma mi dia anche oggi il formaggino Mio.
Particolare di una certa importanza è che la bambina sta pregando di mattina e non di sera, quando largamente si è abituati a pensare che sia il tempo delle preghiere e, stando a questa lettura, è quindi anche probabile che la bambina si faccia il segno della croce prima di mangiare perché, giova ricordarlo, era abbastanza normale farlo in quel tempo.
Oggi difficile che una bambina preghi l’Altissimo per avere un formaggino, l’età dell’abbondanza ha ridotto le preghiere e ampliato i desideri, e se un qualcosa di simile dovesse comparire sulla pubblicità odierna di qualche malcapitato brand, apriti cielo! Prevedibilmente si vedrebbe insorgere comitati e associazioni di crociati al contrario.
Ancora nel 1955 un sorriso ce lo strappa la Buitoni che reclamizza la sua pastina glutinata con 14 grammi di acido glutamico, potente attivatore dell’intelligenza.
Le intolleranze alimentari e le allergie al glutine sono sideralmente distanti e i gran giurì della pubblicità non si sa proprio cosa siano.
Althea è una bella e storica azienda di Parma che dal 1932 fa sughi pronti, anche quando il sugo pronto era un prodotto quasi avveniristico; è sua la pubblicità del 1955 che ci inforna che far contenti i mariti è un piacere per la moglie e che quando il marito sorride a tavola, vuol dire che è soddisfatto del buon pranzetto che Lei, Signora, ha saputo preparargli e con Sugòro, il bravo sugo casalingo, cinque minuti bastano.
Il tempo e il suo risparmio, come vediamo, continua a fare capolino, la famiglia è tradizionale, la moglie serve il marito e a questo stilema continua a rispondere in pieno nel 1963 la pubblicità della Star, con una moglie che chiede trepidante che primo piatto desidera oggi il SIGNOR MARITO? sottolineando l’enfasi con le lettere maiuscole e tenendosi pronta a soddisfarlo con il barattolo di Gran Ragù Star anche questo in un attimo eccolo pronto, che nasconde dietro la schiena come se fosse il suo segreto iniziatico.
Insomma, la famiglia con i suoi ruoli è servita e durerà ancora diversi anni.
Famiglia con amore, ovviamente, un amore che può iniziare anche con un regalo dolce, una scatola di cioccolatini ad esempio, i Baci Perugina guarda caso, perché come recita la pubblicità del 1959 Ovunque c’è amore…c’è un bacio Perugina; anche in questo caso l’immagine è classica, un uomo che tenta il bacio e una donna che, pur rimanendo ferma al suo posto, lo attende.
Non ci sono equivoci possibili né altri amori possibili perché l’amore non è un genere o, meglio, di genere ne riconosce uno solo.
In famiglia ovviamente ci sono anche i bambini che, in qualche modo, sono i veri padroni della casa e già allora veri e propri influencer del consumo domestico; bisogna intrigarli i bambini, e come non farlo se non aggiungendo gioco e sorpresa ai prodotti da comprare e mangiare.
I bambini degli anni sessanta, come me, hanno avuto un’infanzia difficile; giocavamo con la faccia oscura della società, costruivamo cerbottane, partecipavamo a sassaiole, cacciavamo lucertole e tentavamo di acchiappare girini per il solo gusto di esserci riusciti e, particolare non trascurabile, eravamo affascinati dalle armi, giocattolo certo, ma senza tappo rosso, caricate con cartucce che facevano bang, altre addirittura ad aria compressa con gommini che quando colpivano lasciavano il livido.
La pubblicità della Buitoni del 1960 è lì a ricordarcelo, esortando con un Lasciateli giocare che tanto dopo c’è il pronto recupero delle forze con la Pastina Glutinata che in un piatto ha l’energia di un giorno e con la scena estetica fatta da due bambini che giocano agli indiani
E ancora armi, giocattolo ma repliche fedeli di quelle che si vedevano al cinema e in televisione, le promette la Ferrero con i …meravigliosi regali di Duplo la tavoletta di cioccolato al latte.
C’è da dire che lo stesso stilema delle armi, questa volta però orientato a un pubblico più adulto, lo propone la pubblicità delle caramelle Dufour che, in stile simil James Bond, promuove l’arma della dolcezza, una pistola caricata con praline di cioccolato allo cherry.
Se nonostante la familiarità con le armi che ci ha visto crescere, conservavate ancora qualche speranza sulla redenzione di noi babyboomer, attenzione perché adesso potreste essere messi a dura prova.
Negli anni sessanta l’Associazione degli Industriali della Birra è un grande player della pubblicità e in questa inserzione del 1964 ci siamo proprio noi, i bambini di allora, rigorosamente fratello e sorella, che a tavola con mamma e papà brindiamo con un calice pieno sino all’orlo di birra bionda che sembra appena spillata. Anche qui il claim non ha dubbii perché…da bere? Ancora Birra!
Aspettate a scagliarvi contro la birra però, perché noi bevevamo anche vino.
La pubblicità dell’onesto vino Zignago si rivolge a …Voi signora, che scegliete con cura, che comperate con intelligenza e con amore, siate voi a portare in tavola l’onesto vino Zignago…aggiungerete un nuovo merito a quelli che già vi riconoscono come padrona di casa.
La tavola è apparecchiata e la mamma, signora e padrona della casa, è pronta a offrire il vino al marito e al pargolo che, a prima vista, è uno scolaretto in età di medie.
Allora, di armi, di birra e di vino abbiamo detto, dell’avvento del fumetto porno che appare in edicola sull’onda della liberazione dei costumi sessuali nella seconda metà degli anni sessanta non diciamo perché è fuori tema, ma tanto basti a farvi immaginare l’infanzia e l’adolescenza di perdizione che abbiamo vissuto.
Ma d’altronde, poteva andare diversamente con Marina Malfatti che, per la pubblicità Chinamartini del 1964, esorta con sguardo complice e filo di perle tra le labbra Siate fatali, se occorre…o con quella della Prinz Bräu che, nel 1967 fa leva sull’immagine di una bottiglia di birra che schiuma appena stappata, sottolineando che …quando un ragazzo italiano mi desidera perdo subito la testa, o ancora con la pubblicità del 1968 che ritrae una coppia in avanzata fase di conquista, ma che ci avverte però che …Per concludere…ci vuole un Cordial Campari.
Meno male che tra tanta perdizione nel 1970 troviamo la pubblicità di Petrus, l’amaro per l’uomo forte, il regalo per il vostro forte papà; gli equilibri sono appena ristabiliti, l’immagine country western del papà è in linea con i tempi, ma non durerà ancora a lungo.
La società cambia, i modelli si consumano, le certezze vacillano, le speranze prendono il posto dei doveri, la pubblicità intuisce l’aria che tira e si adegua.
La pubblicità “scorrette” che abbiamo passato in veloce rassegna, oggi sarebbero impensabili, nessuna avrebbe fortuna, molte non sarebbero permesse, alcune sarebbero irrise.
Qualcuno forse ancor le ricorda, per molti saranno invece una novità assoluta, ma in ogni caso ognuno le potrà giudicare come meglio vorrà.
Una pubblicità non rende liberi, ma la libertà è poterla vedere, poterla accettare o poterla rifiutare.
Diverse generazioni d’italiani sono cresciute con queste pubblicità che oggi non passerebbero al controllo neolinguistico del politicamente corretto e, almeno nei grandi numeri, sono cresciute anche abbastanza bene, perché senza queste pubblicità, tutti saremmo stati meno liberi.
